Nutzer mit Tablet
istockphoto.com: ©GaudiLab

Definition Call-to-Action

Als Call-to-Action (deutsch: Handlungsaufforderung oder Interaktionsaufforderung) bezeichnet man eine, direkt an den Benutzer gerichtete, Aufforderung zur Interaktion. Ein Call-to-Action ist ein zentraler Bestandteil von Marketing- und Werbekampagnen. Er soll den Benutzer direkt nach der Wahrnehmung einer Werbebotschaft dazu auffordern eine gewünschte Handlung durchzuführen.

Ziel des Call-to-Action

Sofern eine Werbebotschaft nicht ausschließlich aus dem Call-to-Action besteht, dies ist bei Bannerwerbungen im Web häufig der Fall, setzt er dort an, wo die Werbebotschaft endet. Die Werbung hat den Betrachter in eine Stimmung versetzt, welche der Call-to-Action für sich nutzen kann. Je nach Anlass und Werbebotschaft kann ein Call-to-Action dezent oder direkt auffordernd sein.

Call-to-Action an Beispiel von 1&1

Sie erinnern sich sicherlich noch an einen TV-Spot des o.g. Internetproviders, in dem der gute Marcel Davis durch die Büroräume schreitet und vertrauen und Professionalität suggeriert, „Vertrag kommt schließlich von vertragen“. Falls nicht, finden Sie den TV-Spot hier.

Die eigentliche Werbebotschaft in diesem Spot ist der geringe monatliche Preis ohne Mindestvertragslaufzeit, 2010 etwas ungewöhnliches. Da der eigene Internetanschluss für viele ein Buch mit sieben Siegeln ist, vor allem wenn er mal wieder nicht funktioniert, war die Aufmerksamkeit der Betrachter sichergestellt - Marcel Davis sprach ihnen aus der Seele.

Am Ende des Spots ist ein Call-to-Action platziert, die Domain des Anbieters. Gleichzeitig mit ihrer Einblendung wird die Domain mit einer gewissen Aufbruchsstimmung ausgesprochen. So erreicht er die auditive und visuelle Wahrnehmung des Betrachters. Da der Spot bereits ausreicht um das Interesse des Betrachters zu wecken, soll die Handlungsaufforderung dafür sorgen, dass sich potentielle Kunden auf der Website des Anbieters über dessen Leistungen informieren.

Einsatz und Platzierung des Call-to-Action

Sie kennen solche Handlungsaufforderungen nicht nur aus dem TV, sondern auch aus dem Web, Print oder Rundfunk. Ein Call-to-Action wird in der Regel am Anfang oder Ende einer Werbung platziert, wobei er in den meisten Fällen am Ende zu finden ist.

Um die gewünschte Wirkung mit einer Handlungsaufforderung zu erzielen, sollten Sie folgende Punkte beachten:

  • Achten Sie darauf, dass Ihre Handlungsaufforderung nicht in der Werbebotschaft untergeht
  • Gestalten und platzieren Sie Ihren Call-to-Action auffällig, jedoch ohne aufdringlich zu sein
  • Formulieren Sie ihn kurz und aussagekräftig
  • Achten Sie auf eine unverbindliche Aussage, denn ein kostenloser Test oder ein Beratungstermin kosten den Kunden kein Geld
  • Stimmen Sie den Call-to-Action mit Ihrer Werbebotschaft ab
  • Formulieren Sie von Beginn an ein klares Ziel für Ihre Handlungsaufforderung
  • Achten Sie auf Ihre Wortwahl, bevormunden Sie Ihre Benutzer nicht, schließlich wollen Sie ihn nicht zur Handlung drängen, sondern dazu animieren
  • Im Web können Sie den Erfolg Ihrer Handlungsaufforderung messen – tun Sie es!
  • Nutzen Sie A/B-Tests um die Leistung verschiedener Call-to-Action gegenüberzustellen
  • Kontrollieren Sie den Erfolg regelmäßig, was vor vier Wochen funktionierte muss nicht zwingend auch in Zukunft funktionieren
  • Testen Sie den Erfolg Ihrer Handlungsaufforderung im Kontext des Endgerätes - ist Ihre Werbung auf dem Tablet oder Smartphone ebenso erfolgreich wie auf dem Desktop-PC?

Call-to-Action im Web am Beispiel von Mailchimp

Call-to-Action Mailchimp

Die Botschaft „Send Better Email“ wird durch die selbstbewusste Aussage eines Marktführers unterstützt „...more than 7 million people...“. Dem folgt der Call-to-Action „Sign Up Free“. Interessierten Besuchern der Website wird eine kostenlose Registrierung angeboten um den Marktführer zu testen.

Die Werbebotschaft ist im primären Wahrnehmungsfeld platziert, der Call-to-Action steht am Ende der Botschaft. Er ist plakativ, unmißverständlich jedoch nicht aufdringlich.