Warenkorbabbrüche im Bestellprozess - Wie Sie Kunden vor dem Absprung bewahren

Entgangene Umsätze durch abgebrochene Bestellvorgänge sind ein Ärgernis für jeden Onlineshop-Betreiber. Vielen Onlinehändlern ist jedoch nicht bekannt warum Kunden ihren Kaufprozess abbrechen und wie man die Absprungrate als Shopbetreiber reduzieren können. Wir zeigen die häufigsten Gründe für den Kaufabbruch und geben Tipps zur Verbesserung Ihres Onlineshops.

Wo und warum brechen Kunden den Bestellprozess ab?

In Zeiten von Online-Giganten wie Amazon, eBay, Zalando und Co. müssen sich kleinere Onlineshops deutlich von der Konkurrenz abheben, um bestehen zu können. Dabei nehmen vor allem die Auffindbarkeit von Produkten und ein intuitiver Bestellprozess zentrale Rollen ein. Gerät der Besucher während des Bestellprozesses durch fehlende Optionen, mangelnde Benutzerführung oder technische Probleme ins stocken, hat der Shop-Betreiber schnell einen potenziellen Kunden weniger. Denn auch im Kaufvorgang eines Onlineshops gilt die bewährte Usability-Regel „Don’t make me think“ (Deutsch: „zwing mich nicht nachzudenken“).

Problematisch ist, dass die Mehrheit der Onlinehändler nicht wissen, an welcher Stelle die Einkäufe in ihrem Onlineshop abgebrochen werden. Eine Studie hat ergeben, dass zu 46 % der Einkauf auf der Bezahlseite abgebrochen wird. Die Liefer- und Versandkosten sind zu 26 % der Grund für einen Kaufabbruch und die Bestätigung der AGBs führen zu 22 % zu einem Abbruch. Dies ergab eine Befragung aus 2013 von über 300 Onlinehändlern in Deutschland.*

Aus Sicht der Kunden sind die Gründe für Kaufabbrüche etwas vielfältiger:

15 Tipps für Onlinehändler, Kaufabbrüche zu reduzieren

Aus den Gründen für einen Kaufabbruch lassen sich entsprechende Aktionen und Tipps ableiten, die Onlinehändler beherzigen sollten, um die Absprungrate zu reduzieren.

  1. Bieten Sie Ihren Kunden Wunschlisten oder Merklisten als Alternative zum Sammeln der Produkte im Warenkorb an.
  2. Prüfen Sie eingegebene Daten bereits automatisch bei der Eingabe und nicht erst, wenn der Benutzer auf „Senden“ klickt. So sparen Sie Ihren Käufern Zeit und Ärger. Achten Sie darauf, dass Pflichtfelder deutlich erkennbar gekennzeichnet sind.
  3. In Deutschland haben sich viele verschiedene Zahlungsmöglichkeiten etabliert. Bieten Sie Ihren Kunden die gängigsten Bezahlsysteme an. Gerade im Bereich der Zahlungsmöglichkeiten könnten die Wünsche der Kunden kaum unterschiedlicher sein, bieten Sie also ausreichend Alternativen an. Beachten Sie, dass es neue gesetzliche Regelungen für das Angebot verschiedener Bezahlsysteme gibt. Näheres können Sie in unserem Blog-Artikel für Onlinehändler nachlesen.
  4. Bei technischen Problemen stimmt eine freundlich formulierte Fehlermeldung mit Hinweisen, um welchen Fehler es sich handelt, den Kunden milde. Ergänzend ist eine Information sinnvoll, wie der Kunde nun weiter fortzufahren hat. Achten Sie bei der Gestaltung der Fehlermeldung darauf, dass der Benutzer diese auch umgehend als eine solche wahrnimmt - nutzen Sie einen roten Farbton oder entsprechende Icons.
  5. Die Option als Gast zu bestellen, ohne vorherige Registrierung, wird von vielen Besuchern gerne in Anspruch genommen. Nutzen Sie diese Chance, Benutzer die zufällig auf Ihren Shop gestoßen sind, werden es Ihnen danken.
  6. Bereits registrierten Kunden können Sie die Möglichkeit geben, sich direkt und zeitsparend einzuloggen, durch einen prominent platzierten Log-In Bereich.
  7. Der Kaufprozess sollte immer transparent für den Kunden gestaltet werden. Sinnvoll ist es den Prozess in verschiedene Schritte zu unterteilen und dem User eine visuelle Hilfestellung zu geben, an welchem Schritt er sich gerade befindet.
  8. Die Option über einen Button oder eine zusätzliche Navigation einen Schritt zurück zu gehen darf hier nicht fehlen. So wird der Check-Out-Prozess so kurz wie möglich für den Kunden gehalten. Er weiß jederzeit wo er sich befindet und kann mit einem Klick ein oder mehrere Schritte zurückgehen.
  9. Der Warenkorb als solches sollte prominent und gut sichtbar platziert werden, sodass der Kunde den Warenkorb auf einen Blick findet. Hierzu bieten sich große Icons und Buttons für eine intuitive Bedienung an.
  10. Die Kosten für Bestellungen bzw. die Lieferung sind komplett offen zu legen. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Versand- und Zahlungsgebühren so früh wie möglich kommunizieren um Ihre Kunden im Bestellprozess nicht zu verschrecken.
  11. Versandkosten lassen sich natürlich nicht beliebig senken. Versuchen Sie jedoch, wenn möglich, gestaffelte Versandkosten oder eine kostenlose Lieferung ab einem gewissen Warenwert anzubieten.
  12. Weniger ist manchmal mehr: Fragen Sie keine Unmengen an Daten ab. Besucher fühlen sich schnell unwohl bei der Datenmenge, die an den Shop-Betreiber übermittelt werden. Beschränken Sie sich auf die nötigsten Basisangaben. Ist Ihr Onlineshop für B2B und B2C Geschäfte gleichermaßen ausgelegt, differenzieren Sie ggf. per Vorauswahl zwischen Geschäfts- und Privatkunden. Dies verhindert Verwirrungen im B2C Bereich durch Angaben die nur Geschäftskunden tätigen müssen.
  13. Platzieren Sie Ihre Kontaktdetails inklusive E-Mail und Telefonnummer prominent im Checkout-Prozess, sodass Ihr Kunde Sie bei Rückfragen oder Problemen während des Bestellprozesses direkt kontaktieren kann.
  14. Überprüfen Sie ob all Ihre angebotenen Produkte über ausreichende Produktinformationen verfügen. Es bietet sich dafür an unbefangene, außenstehende Personen wie Freunde und Bekannte oder Kollegen und Mitarbeiter, die nicht direkt mit den Produkten zu tun haben, zu befragen. So erfahren Sie ob ein Produkt noch Erklärungsbedürftig ist oder essentielle Informationen fehlen.
  15. Unterschätzen Sie die Vertrauenswürdigkeit eines Onlineshops nicht. Ein an die Zielgruppe angepasstes, zeitgemäßes und funktionales Design trägt ebenso dazu bei, wie die Einhaltung der oben genannten Punkte. Gütesiegel wie das "Trusted-Shop" Siegel sind eine gute Ergänzung, es hängt aber sehr stark von der Platzierung solcher Siegel und dem Kunden selber ab, wie sehr ein Gütesiegel die Vertrauenswürdigkeit unterstützt.

Fazit: Optimierung des Onlineshops an die Kundenbedürfnisse

Mit Hilfe des kostenlosen Analysetools Google Analytics können Sie Ihre Conversion Rate im Auge behalten. Hierzu bietet Google Analytics eine Vielzahl von Möglichkeiten zum Tracken der Aktivitäten Ihrer Kunden auf Ihrer Website bzw. in Ihrem Onlineshop. Haben Sie Ziele innerhalb Google Analytics festgelegt, wie etwa dem Kaufabschluss, können Sie die Abbruchraten genau analysieren und schaffen sich eine messbare Grundlage für Ihr weiteres Vorgehen.

Sind Sie bereits darüber im Bilde, dass Sie eine relativ hohe Abbruchrate im Bestellprozess aufweisen, sind Sie auf dem richtigen Weg. Analysieren oder lassen Sie Ihre Seite auf Unstimmigkeiten in Hinblick auf Design, Content Management und Prozessoptimierung analysieren. Gehen Sie jeden Schritt des Bestellprozesses Ihres Onlineshops kritisch und stück für stück durch. Jeder Punkt sollte einzelnen betrachtet und beleuchtet werden, um mögliche Verbesserungspotenziale aufzudecken. Im Idealfall ist Ihnen bei diesem Unterfangen eine Agentur behilflich. Denn die Tipps, die wir Ihnen hier mit auf den Weg geben können, sind natürlich nicht das Allheilmittel, um die Absprungrate auf ein Minimum zu reduzieren - es ist jedoch ein Anfang.

Jeder Shop ist einzigartig und gehört auf die angebotenen Produkte sowie die entsprechende Zielgruppe und deren Wünsche angepasst. Sollten Sie Hilfe bei der Optimierung Ihres Onlineshops benötigen, stehen Ihnen die Experten von Netzkunst24 mit Rat und Tat zur Seite. Nutzen Sie für eine unverbindliche Beratung gerne unser Kontaktformular.

*Quelle: Sage Pay Benchmark Report für den Onlinehandel, 2013

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